Drei Entwicklungen beschäftigen mich besonders:

1. Der Spendenmarkt wird härter. Zuschüsse für soziale und zivilgesellschaftliche Organisationen werden vielerorts gekürzt. Deshalb greifen immer mehr Organisationen zu professionellen Methoden, um Spenden zu sammeln, und der Wettbewerb um Unterstützung wächst.

2. Es wird weniger gespendet. Gestiegene Lebenshaltungskosten engen die Spielräume vieler Menschen ein. Außerdem schrumpft die Gruppe älterer Menschen, die bisher zuverlässig auf Spendenaufrufe reagiert hat. Im Jahr 2025 sank die Gesamtsumme der Spenden um 9 % im Vergleich zum Vorjahr und es haben deutlich weniger Menschen etwas für den guten Zweck gegeben. 

3. Emotionale oder innovative Projekte lassen sich leichter finanzieren als der Alltag. Für konkrete, emotional greifbare oder spannende innovative Projekte fließen Spenden leichter. Viele Organisationen brauchen das Geld zunehmend aber vor allem, um ihre Strukturen zu erhalten. Genau das ist schwer zu vermitteln.

Erst die Hausaufgaben, dann das Spendensammeln

Bevor eine Organisation Spenden einwirbt, sollte sie ihre Grundlagen klären:

Priorität 1: Transparenz schaffen. Was tun wir, und was ist unser Beitrag zu einer besseren Welt? Warum lohnt es sich, uns zu unterstützen? Wie viel Geld nehmen wir ein, und wofür setzen wir es ein? Und welche Wirkung hat eine einzelne Spende?

Priorität 2: Den Bedarf begründen. Wofür genau brauchen wir Spenden? Was können wir nicht über andere Einnahmen decken, und warum ist das für die Fortführung unserer Arbeit wichtig?

Priorität 3: Die eigenen Medien prüfen. Macht unsere Website die Mission deutlich? Können Besucher:innen erkennen, wie wir arbeiten und wie wir Mittel verwenden? Gibt es einen Rechenschaftsbericht für das vergangene Jahr, der unseren Ansatz und unsere Zahlen offenlegt?

Und dann: Wer kommt als Unterstützer:in in Frage?

Sind die Hausaufgaben gemacht, beginnt die Analyse der Zielgruppen. Die Leitfrage lautet: Wer hat die Motivation, sich für unser Anliegen einzusetzen? Entscheidend ist dabei ein Perspektivwechsel: Warum liegt es im Interesse der anderen Seite, unser Projekt zu unterstützen? Daraus ergeben sich vier Fragen:

• Welche Zielgruppe lässt sich für unser konkretes Anliegen gewinnen?
• Was können wir den Angesprochenen anbieten, und wie profitieren sie von der Zusammenarbeit?
• Wo haben wir Zugänge und können auf bestehende Kontakte zurückgreifen, zum Beispiel in ein Unternehmen?
• Können wir das Vorhaben medial begleiten, etwa um Menschen anzusprechen oder Sponsor:innen angemessen zu würdigen?

Dann erst: die Maßnahmen planen

Erst wenn diese Fragen geklärt sind, geht es an die Maßnahmenplanung. Setzen wir auf eine Unternehmenskooperation? Starten wir eine Aktion, an der sich viele beteiligen können? Oder planen wir ein exklusives Event, zu dem man nur auf Einladung kommt und etwas Besonderes erlebt?

Mit diesen Eingrenzungen fällt die Wahl der Methode deutlich leichter. Wer weiß, wen er mit welchem Angebot ansprechen will, findet das Wie schneller, und der gewählte Weg trägt eher.

Fundraising heißt: Kooperation auf Augenhöhe

Mir persönlich ist wichtig, dass Fundraising nicht als Betteln verstanden wird, sondern als Kooperation auf Augenhöhe. Das heißt: Im Mittelpunkt steht nicht unsere Organisation oder unser Anliegen, sondern das, was mögliche Partner:innen motiviert und beschäftigt. Denn mit ihnen wollen wir gemeinsam ein Projekt verwirklichen.

Welche Erfahrungen gibt es mit solchen Kooperationen, gute wie schwierige? Ich freue mich auf den Austausch dazu.